洗衣机行业增长趋稳结构调整推动技术升级

洗衣机市场似乎相对平静，但事实上，它包含了更激烈的竞争。

随着宏观经济的快速好转，洗衣机市场在2009年和2010年上半年迎来了一个快速发展的时期。2011年，国家政策的效益不断下降，房地产调控不断出台，通货膨胀的经济环境日益明显。经历了快速增长的洗衣机行业将迎来什么样的市场形势？洗衣机市场的未来竞争点在哪里？

2011年9月2日，由国家信息中心信息资源开发部和中国国家电网组织的2011中国洗衣机行业发展高峰论坛，讨论了今年洗衣机市场的一系列热点问题。论坛还发布了《2011年洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)，并与海尔、小天鹅、合肥三洋、三星、美的、松下、lg、澳柯玛、北科、糖果、瑞普等企业一起，全面梳理和分析了洗衣机行业的竞争发展趋势。同时，国美与参与企业交流了2011-2012年洗衣机市场的消费趋势，并从专业零售商的角度分享了他们对洗衣机制造商的市场见解。

白皮书显示，2011年洗衣机行业整体市场继续增长，但增速明显放缓。经过近年来的快速增长，高端洗衣机已经进入稳定发展时期。此外，产品结构升级的传导效应正向三、四级市场推进，三、四级市场将成为未来洗衣机企业的重点区域市场。

增长率正在放缓，新兴市场表现突出

2011年，由于整体宏观经济环境的影响，洗衣机行业呈现缓慢增长趋势。

白皮书显示，2011年1月至6月，国内城市市场累计销售洗衣机1157万台，同比增长10.19%，销售额242.04亿元，同比增长6.53%。2010年，国内城市洗衣机零售额2247万台，同比增长23.73%，销售额470.14亿元，同比增长25.37%。2011年上半年的销售额和销售增长率都明显低于2010年。

行业增长总体放缓也反映在产品结构上。2011年上半年，全自动滚筒洗衣机市场销售增长率从2010年的46.39%下降到2011年上半年的13.32%，基本恢复正常水平；自动波轮洗衣机的销售增长率从2010年的18.39%回落到2011年上半年的5.46%，比全行业低4.7个百分点。

今年，洗衣机市场的另一个明显特征是，新兴市场在次城市级市场和次区域市场表现突出。

根据白皮书的分析，2011年上半年，三、四线城市洗衣机的销售比例和品牌结构正在发生变化。与2010年同期相比，在不同城市的销量占比变化中，除一级城市外，2-4个城市的销量占比均有不同程度的提高和改善，三级城市的销量同比增长31.83%，四级城市的销量同比增长50.32%，远远超过一级城市的3.73%。此外，在次区域市场上，今年上半年华东、华北、华南等主要洗衣机销售地区的销量占比有不同程度的下降，相反，东北、华中、西北和西南地区的销量占比有所上升。

对此，国家信息中心信息资源开发部部长助理蔡颖表示，洗衣机在一线城市的普及率迅速提高，饱和度也逐渐提高。增速放缓符合正常状态，而三、四线市场受国家政策驱动。随着企业的关注，空确实有了巨大的挖掘，增长是必然趋势。次区域市场的特征恰好证实了这一观点，即三级和四级市场。

高端产品的稳步增长已经成为企业的一个战场

产品结构的调整和城市市场消费水平的提高带动了高端洗衣机产品的快速增长，高端洗衣机在总销量中的比重也逐年增加。随着高端产品在一、二级市场的逐步普及和整体市场环境的影响，2011年高端市场洗衣机的增长速度呈现出与整体市场相同的放缓迹象，且增长相对稳定。

虽然高端车型仅占销售额的22.34%，但销售比例高达42.57%。高端产品已经成为对企业利润贡献最大的细分市场，成为企业发展的主要方向。经过一轮升级，一、二线城市已经结束了高端洗衣机的快速增长，未来几年将进入稳定发展阶段，而三、四线城市高端份额的增长速度在层级市场中是最快的，因此可以预测这一领域的竞争将会越来越激烈。

在产品开发设计中，新技术的应用和大容量将成为未来高端洗衣机的发展方向。居民生活条件的改善使得消费者对洗衣机的容量有了更高的要求，推动了洗衣机主流容量的不断提高，从而推动了大容量洗衣机销量和市场份额的不断增加。根据白皮书中的数据，2011年上半年，容量在6公斤以上的洗衣机市场份额已经超过50%，成为洗衣机市场的主力阵容。从国美零售终端的统计数据可以看出，6公斤以上波轮洗衣机和7公斤以上滚筒洗衣机的销售比例逐年上升。国美家电商务中心副主任江海表示，在即将到来的冬季，目前流行的大冬会洗衣服和周末一次性集中洗涤已经成为购买大容量洗衣机的指南，6公斤以上的波轮洗衣机和7公斤以上的滚筒洗衣机逐渐成为市场的主流。

随着变频技术的不断成熟，其应用范围已经从空冰箱转变为洗衣机。随着低碳、节能、环保理念的普及，变频洗衣机已经成为行业技术升级的方向。中国家用电器研究院质量监督检验综合部主任卢建国表示，变频洗衣机的核心优势，如其卓越的节水节电性能、调速带来的更高的洗涤比、更低的磨损和突出的静音效果，无疑将成为洗衣机行业技术升级的方向。

近年来，以海尔和合肥三洋为代表的洗衣机企业加大了变频领域的产品比重。2010年4月，海尔宣布在2010年实现所有3000元人民币以上的滚筒洗衣机和高端波轮洗衣机的变频战略。今年6月，合肥三洋推出了高调的变频战略，2011年将实现2000元以上滚筒式波轮洗衣机的全部变频。随后，小天鹅、美的、lg、澳柯玛等多家企业加入了变频洗衣机的阵营。但是，目前变频洗衣机还处于市场引入期，为了达到市场容量，中外品牌都有必要大力开展消费者引导。

中国家用电器协会副秘书长陈刚表示，未来，大容量洗衣机和全自动洗衣机等高端产品将成为洗衣机行业的重点发展目标，洗衣机的产能有可能增至8公斤、10公斤甚至12公斤。变频技术在洗衣机产品中的应用也成为一大趋势，DC无刷直流电机的变磁阻技术将是洗衣机企业“十二五”期间的一个关键技术问题。

格局变化，中外品牌进入竞争和僵持阶段

看似平静的洗衣机市场在2011年上演了一场激烈的品牌拉锯战。

洗衣机是ice washing/きだよ 0三大行业中国外品牌参与度最高的行业，其市场优势相对明显。近年来，国内品牌通过高端产品在一级和二级市场上与国外品牌直接竞争。外国品牌尽力保持在一级和二级市场的市场份额，同时将触角伸向三级和四级市场。经过几年的竞争，中外品牌的市场销售比率非常接近。虽然国内品牌暂时在整体销售上有优势，但改善并不显著。这表明目前中外品牌之间的竞争处于僵持状态。蔡颖表示，外国品牌在产品实力和品牌吸引力方面具有相对优势，而国内品牌在营销能力和渠道能力方面具有一定优势，双方综合竞争力相对均衡。

从品牌竞争格局来看，目前第一集团军相对固定，海尔作为国内市场第一品牌的地位依然稳定，其次是小天鹅，排名第二，合肥三洋冲进前三，成为中国市场第一个外国品牌。

然而，排名第3-10的品牌序列会有很大的不确定性。虽然经过多年的发展，国产洗衣机品牌在产品生产和工业设计方面已经具备了相当的能力和水平，得到了绝大多数消费者的认可，但是由于消费者心理的惯性，大多数消费者对国外品牌的产品质量还是有很强的认可度。因此，一旦国外品牌价格松动，销量很有可能会集中在降价的品牌上，这将对目前已经在2011年上半年出现在洗衣机市场的品牌结构产生很大影响。随着下半年市场进入旺季，市场竞争加剧，各品牌将根据市场变化调整价格和产品策略。不排除一些品牌利用价格杠杆来抢占市场份额，因此2011年国内洗衣机市场的品牌格局可能会发生变化。

中国国家电网总编辑卢胜华表示，目前，原材料和人工成本的价格不断上涨，空机房的价格策略运用非常有限。面对未来市场需求以升级为主的特点，企业要想在竞争中抢占先机，首先要关注新兴消费群体需求的变化，加大产品研发力度，围绕节能、节水、静音、人性化和智能化不断优化产品，提高品牌溢价能力，巩固企业盈利能力，从而在未来的竞争中占据比较优势。