业绩转亏 “三洋”商标到期 惠而浦中国遭遇“阵

业绩转亏为盈“三洋”商标过期惠而浦中国遭遇“痛苦时期”

惠而浦的“努力实现百年美国家电商店的中国梦”重现。

日前，惠而浦(中国)有限公司(以下简称“惠而浦”，600983.sh)发布了《三洋商标许可合同到期公告》，称“三洋”商标许可合同于2019年10月23日到期，过渡期为6个月。在此期间，公司可以继续生产和消化库存的标有“三洋”商标的成品和半成品。值得一提的是，三洋品牌是惠而浦旗下的“利润牛”。

惠而浦已公开声明不会更新三洋的商标。三洋商标到期对惠而浦运营的负面影响已经显现。惠而浦在2019年8月披露的半年度报告中表示，在报告期内，受整体市场需求低迷和三洋品牌转换的影响，惠而浦的冰洗涤产品市场份额呈现短期下降趋势，对公司运营产生了较大影响，业绩同比下滑。

10月30日，惠而浦公布了2019年第三季度报告，业绩下滑的阴霾依然挥之不去。第三季度报告显示，2019年前三季度，公司实现营业总收入40.9亿元，同比下降11.9%，降幅大于去年同期；归属于母亲的净利润为-6920.9万元，去年同期为3.5亿元，同比下降119.53%。

关于三洋的商标如何到期以及惠而浦未来将如何梳理其三大品牌，《中国商报》记者致信惠而浦的董蜜方斌，后者未对上述问题给予积极回应，建议联系公司市场部。随后，惠而浦市场部相关负责人回应记者称:“这符合惠而浦在中国的品牌聚焦战略。”与此同时，惠而浦在公告中提到，三洋商标许可合同授权惠而浦中国只生产和销售洗衣机和微波炉产品。“公司正在大力加强惠而浦等品牌投资和渠道建设，积极防范许可合同到期后可能出现的运营风险。”

“盈利牛”的损失

美国家电巨头惠而浦与中国之间的故事始于1994年。据公开信息，惠而浦中国成立于1994年11月，前身为合肥荣事达三洋电气有限公司(以下简称“合肥三洋”)。它是由原合肥荣事达集团公司和日本三洋电气有限公司共同投资的中日合资企业，由中方(合肥SASAC)控股。

2014年，惠而浦收购合肥三洋，并成功转型为惠而浦(中国)有限公司..惠而浦以原合肥三洋为平台，整合惠而浦在中国市场的原R&D、优质制造和销售团队。与此同时，随着对合肥三洋的收购，惠而浦收购了三个品牌:“三洋”、“滴滴”和“荣事达”，其产品线也从洗衣机和冰箱延伸到厨房电器和家用电器。

它拥有“惠而浦”、“三洋”、“滴滴”和“荣事达”四个品牌，这四个品牌曾被惠而浦视为其在中国市场的王牌。然而，这张王牌并没有产生很大的拉动作用，四大品牌在名义上并没有完全被“控制”，这使得惠而浦在市场竞争中受到制约。

据了解，三洋的品牌所有权在日本家电制造商松下手中，滴滴是中日合资的产品，荣事达在合肥SASAC手中，由惠而浦租赁。同时，由于历史原因，惠而浦空、热水器、小家电等产品的品牌使用权掌握在苏宁手中，导致惠而浦空等产品只能在苏宁销售。

长期以来，如何重新整合惠而浦的四大品牌一直是一个难题。

现在，三洋品牌已经正式宣布脱离惠而浦的四大品牌矩阵。关于三洋商标许可到期对公司的影响，惠而浦在公告中表示，许可合同仅授权惠而浦中国生产和销售洗衣机和微波炉产品。惠而浦在中国的微波炉业务主要以惠而浦品牌出口到美国和欧洲。从2017年开始，标有“三洋”商标的洗衣机产品在公司销售收入中的比重将逐渐下降。公司正大力加强惠而浦品牌投资和渠道建设，积极防范许可合同到期后可能出现的业务风险。

值得一提的是，三洋品牌洗衣机对惠而浦的收入贡献良多。随着三洋的退出，惠而浦的未来发展可能会增加另一个变数。家电行业分析师洪世斌在接受采访时表示:“从公司的运营部门来看，惠而浦中国过去是四个品牌叠加在一起的。现在断掉了一条腿，其他三个品牌都不强，将来发展会更困难。”

惠而浦市场部相关负责人在接受记者采访时也表示，惠而浦未来将进一步集中资源，加大投入，通过合理的品牌矩阵和差异化的品牌组合，大力发展惠而浦、滴滴和荣事达品牌。

上述惠而浦市场部负责人进一步指出，公司对惠而浦品牌进行了重新定位和升级，将深入挖掘中国消费者在健康方面的痛点和需求，建立健康科技与惠而浦的品牌关联。

至于滴滴品牌，它将继承三洋品牌的核心技术和品质，努力成为惠而浦集团旗下一个年轻的新品牌。“滴滴品牌强调个性化、时尚的设计和性价比高的产品体验，其产品价格定位略高于三洋品牌。”惠而浦将皇家之星品牌定义为“耐用、物有所值和务实”的消费者解决方案。

然而，记者近日走访了北京多家苏宁乐购(9.020、0.03、0.33%)门店，了解到滴滴品牌销售的产品型号不多，产品仍以低端型号为主，主要涵盖4000元以下的价格区间。至于荣事达品牌，记者在北京的很多苏宁乐购门店都没有看到。一些商场工作人员告诉记者，“荣事达早就消失了”。

惠而浦市场部负责人回应记者称，荣事达产品的线下销售渠道不再包括苏宁乐购，只包括国美的全国连锁店、县级地方连锁店和乡镇个体经营户。

事实上，近年来，在激烈的家电市场竞争中，罗雅尔达和滴滴品牌都处于尴尬的境地，品牌认知度不高，日益边缘化。品牌重组后，惠而浦的三个品牌——惠而浦、滴滴和荣事达——能否在中国市场实现质的飞跃，还需要时间来回答。

业绩面临着从盈利到亏损的压力

惠而浦是一个有百年历史的家用电器品牌，总部位于美国密歇根州的奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。公司拥有惠而浦、美泰克等国际知名品牌，在全球拥有70个生产基地、R&D中心和设计中心。惠而浦一直占据美国白色家电市场的首位，并在国际市场上发挥着重要作用。

然而，在中国市场，它的地位有点尴尬。事实上，惠而浦在中国市场的发展道路近年来经历了起伏。

2014年，惠而浦在进入合肥三洋不久就宣布了“5至10年内进入中国白电第一集团”的战略目标，但其宏伟战略从未实现。2017年，惠而浦还因涉嫌对其业绩进行虚假记录而受到中国证监会的调查。从2017年下半年开始，惠而浦的管理完全改变了。惠而浦集团全球执行委员会主席、亚太区总裁吴胜波曾在通用电气、霍尼韦尔和欧司朗等多家外国公司工作过，他曾担任惠而浦中国区董事长，艾晓明也担任过“空滴”职位。与此同时，惠而浦也在全面清理内部控制缺陷并进行整改。

惠而浦当前的首要目标是实现盈利。艾晓明在2018年6月举行的经销商大会上表示:“首先，我们需要实现可持续增长和盈利。我相信，只有这样，我们在这里的经销商朋友才能和我们一起成长，这是企业生存之道，也是生存之本。”

然而，经过一些“大动作”，惠而浦的经营业绩并没有出现明显的质的“跳跃”。

2018年，得益于产品结构升级和渠道调整，惠而浦实现扭亏为盈，实现收入62.86亿元，同比下降1.23%；净利润2.62亿元，同比增长370.01%。

然而，美好的时光并没有持续很久。2019年，惠而浦的经营业绩再次陷入亏损泥潭。几天前，惠而浦公布了2019年第三季度报告。报告期内，公司实现营业总收入40.9亿元，同比下降11.9%，降幅大于去年同期；归属于母亲的净利润为-6920.9万元，与去年同期的3.5亿元相比，同比下降119.53%；公司毛利率为21.7%，同比下降1.6个百分点；净利率为-1.7%，同比下降9.3个百分点。

现在，“五到十年内进入中国白电第一集团”的战略目标已经发布好几年了。目前，惠而浦不仅未能进入中国白电第一集团，还陷入亏损泥潭。

关于惠而浦目前在中国市场的发展情况，上述惠而浦市场部负责人告诉记者，自2019年以来，公司加大了对新产品研发的投入，进一步巩固了出口优势，提高了运营效率，在惠而浦品牌聚焦战略下取得了稳步发展。

根据惠而浦提供的数据，惠而浦品牌产品在2019年上半年实现了快速增长，市场份额稳步上升。2019年1月至8月，在中国市场，惠而浦品牌洗衣机销售额同比增长24%，其中ka连锁渠道增长33%，在线渠道增长188%，出口同比增长16%。截至2019年7月，惠而浦品牌销售额已超过三洋品牌，7月份整体销售收入同比增长。

惠而浦市场部负责人表示，惠而浦下一步将继续深化中国市场，打造品牌，并将在强化出口优势、优化营销渠道布局、准确策划广告、发展中国厨房电器市场等方面发挥实力。

然而，对于惠而浦在中国市场的发展，家电行业观察人士少将·贾丁在接受本报记者采访时分析称:“惠而浦等传统外国品牌在高端市场受到卡萨尔特等本土品牌的冲击，品牌溢价不多。考虑到成本效益和固定的营销和渠道，它似乎不能放开自己的身体。从技术创新的角度来看，惠而浦等国外品牌没有太大优势。它更多的是由百年品牌的旗帜支撑，但现在的时代和竞争环境不同了，很难在未来100年支撑它。”